Este documento presenta la materia "Producción Publicitaria en Medios Audiovisuales" de un programa de Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas. La materia se centra en enseñar a los estudiantes todas las etapas de producción de piezas audiovisuales publicitarias, desde la elaboración de guiones hasta la distribución final. El documento describe los objetivos, contenidos, habilidades, bibliografía y calendario de la asignatura.

1. 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN DA DISCIPLINA
NOME DA MATERIA: PRODUCCIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS
AUDIOVISUAIS
CÓDIGO DA MATERIA: 2040113240
CARÁCTER: OBRIGATORIA
NIVEL/CICLO: 2º CICLO
CURSO NO QUE SE IMPARTE: 3º
DURACIÓN: CUADRIMESTRAL (1º cuadrimestre) CURSO 2010-11
CRÉDITOS/ECTS: de aula 3 (2 grupos)/ prácticos 3 (5 grupos). 18/6
TITULACIÓN: LICENCIATURA DE PUBLICIDADE E RELACIÓNS PÚBLICAS
CUERPO DOCENTE:
PROFESOR RESPONSABLE (Coordinador materia): Mónica Valderrama Santomé (150 horas)
Alberto Dafonte Gómez (30 horas)
Isabel Martínez Martínez (30 horas)
ÁREA RESPONSABLE: (105) Comunicación Audiovisual e Publicidade
DEPARTAMENTO: Dereito Público Especial e Comunicación Audiovisual e Publicidade
2. INTRODUCCIÓN Á MATERIA
As pezas audiovisuais son esenciais para alcanzar ó target nunha campaña
publicitaria e de RR.PP. Todos os formatos empregados desde o clásico spot ás mini
promociones ou vídeos corporativos serán descritos e desenvolvidos tanto en teoría como
en prácticas individuais e colectivas dentro desta materia. Ubicada tras coñecer por
outras disciplinas as tecnoloxías existentes no campo da comunicación e
complementando a outras materias dentro deste tercer curso no que la creatividade, as
estruturas da publicidade e a programación en RR.PP están sendo abordadas tratarase
de dar un bagaje máis específico nas ferramentas de traballo dun publicitario no mundo
profesional actual. En produción publicitaria en medios audiovisuales explicaranse as
distintas fases polas que ha de pasar unha idea inicial ata converterse nunha mensaxe
persuasivo acabado e listo para a súa emisión. Tamén se inicia ao alumno no
coñecemento do desempeño de cada un dos membros e equipos que conciben e
realizan o produto audiovisual.
3. VOLUMEN DE TRABALLO
ACTIVIDADES PARA A MATERIA HORAS/CURSO
Asistencia a clases teóricas 28
Asistencia a clases prácticas 28
Preparación de traballos para clases de teoría 1
Preparación de traballo para clases prácticas 27
Estudio de preparación de clases de teoría 28
Estudio de preparación de clases prácticas 28

2. Estudio de preparación de exames 10
Realización de exames 4
Asistencia tutorías, seminarios e outras actividades 26
VOLUMEN TOTAL DE TRABALLO DO ALUMNO 180
4. OBXETIVOS XERAIS
 Coñece-las relacións profesionais dos recursos humanos que integran o proceso de
producción audiovisual.
 Adquirir competencias na utilización da linguaxe audiovisual para a súa aplicación
na realización de productos publicitarios.
 Obter o dominio técnico e conceptual das distintas fases polas que debe pasar
unha producción audiovisual.
 Utilizar con habilidade e creatividade o equipamento técnico destinado o
desenvolvemento da producción.
 Comprender a importancia e incidencia do productor, desde o punto de vista
técnico e creativo, na realización de productos audiovisuais.
 Aprender a xestionar e administrar as produccións audiovisuais que se realicen.
5. CONTIDOS
Os bloques nos que está dividida a materia teñen en conta a dimensión
enimentemente práctica da mesma. De xeito que sempre se teñan explicado con
anterioridade as ferramentas e documentación necesaria para poder materializar os
proxectos propostos nas aulas.
 De modo que a xeito introductorio distinguimos un primeiro nivel de explicación
para poder realizar o xerme da idea e o documento inicial de traballo o guión.
 A continuación nos dous temas seguintes faise unha radiografía ó sector
audiovisual dende o eido nacional e internacional ó máis cercano local. Nestas
leccións contextualizase o propio nome da materia abordando tódalas figuras
participantes na producción audiovisual.
 No terceiro bloque sitúanse os temas 4, 5, 6 e 7 que recorreran as distintas etapas
de elaboración dos productos audiovisuais coas súas características específicas e
iranse dando as pautas para a confección dos diferentes tipos de documentos cos
que traballa o equipo de producción. Desgloses, calendarización e coordinación
dos membros do capital humano partícipe na creación da mensaje audiovisual.
 No cuarto e último bloque é o control económico, a propia lexislación existente
que afecta ó eido audiovisual e a distribución dos productos o que centrarán os
temas 8. 9, 10 e 11.
 O último tema o 12 é coma o 1 froito da dimensión práctica da materia. E ubicado
ó final para sintonizar co plan de traballo (datas de entregas previstas). Dado que
unha vez entregadas todas as fases do traballo de producción se explican
algunhas das aplicacións informáticas empregadas para a producción
cinematográfica e televisiva, pero que para as pezas publicitarias non son de
tanta relevancia.

3. 6. DESTREZAS
 Capacidade para elaborar guións audiovisuais de índole publicitaria.
 De análise crítica de pezas publicitarias audiovisuais.
 Desglosar, realizar os plans de traballo e presupostos para levar a termo a
elaboración de productos audiovisuais de distintas características.
 Aprender a utilizar as aplicacións informáticas específicas da producción
audiovisual.
 Situar á productora audiovisual dentro do escenario empresarial e xurídico no que
desenvolve a súa actividade profesional.
 Capacitar o alumno para que estea en disposición de abordar con
profesionalidade as produccións audiovisuais que se lle presenten.
 Realizar distintas produccións audiovisuais poñendo en práctica os coñecementos
teóricos aprendidos.
7. HABILIDADES SOCIAIS
 Capacidade de traballo en equipo imprescindible no mundo profesional da
producción audiovisual.
 Habilidade para deseñar estratexias comunicativas e aplicalas na creación de
guións coa colaboración entre compañeiros para perfilar unha idea axeitada a un
público obxetivo ó que se pretende impactar.
 Capacidade de manexo de tecnoloxía que precisa coordinación entre diferentes
individuos para ó seu correcto funcionamento.
 Habilidade comunicativa para “vender” un proxecto audiovisual e poder
comercializalo.
 Versatibilidade para adaptarse a diferentes situacións non só de tipo tecnolóxico
senón tamén de carácter humano.
8. TEMARIO
TEMAS SEMANA/S
TEMA 1. A MATERA PRIMA DO PRODUCTO AUDIOVISUAL 1
1.1. idea, store line
1.2. sinopse
1.3. tratamento
1.4. guión literario
1.5. guión técnico
TEMA 2. O UNIVERSO DA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 1
2.1. análise da producción no sector audiovisual
2.2. a empresa audiovisual
2.3. o producto audiovisual
2.4. a figura do productor
2.5. a producción publicitaria audiovisual
TEMA 3. O CAPITAL HUMANO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 2

4. 3.1. o equipo de producción
3.2. o equipo de realización
3.3. redacción
3.4. documentación
3.5. iluminación
3.6. cámaras de cine e vídeo
3.7. sonido
3.8. escenografía
3.9. caracterización
3.10. efectos especiais
3.11. outros equipos
TEMA 4. A PREPRODUCCIÓN: Chave do éxito e viabilidade dun proxecto
1
audiovisual
4.1. o desglose de guión
4.2. localizacións e casting
4.3. plan de traballo
TEMA 5. MEDIOS E SOPORTES NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL: O rodaxe e a
2
edición
5.1. formatos: cinematográfico, videográfico e multimedia
5.2. Realización práctica
5.2.1. monocámara
5.2.2. multicámara
5.2.3.directo e diferido
5.3. Edición
5.3.1. off line
5.3.2. on line
TEMA 6. A CONSTRUCCIÓN DO DISCURSO AUDIOVISUAL 1
6.1. a linguaxe audiovisual
6.2. o discurso publicitario audiovisual
6.3. os xéneros
6.3.1. cinematográficos
6.3.2.televisivos
6.3.3. publicitarios
TEMA 7. DOCUMENTOS DE TRABALLO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 1
7.1. documentos de dirección
7.1.1. guións e xéneros
7.1.2. story board
7.1.3. animatic
7.1.4. escaletas
7.1.5. minutados
7.2. documentos de xestion
7.2.1. contratos
7.2.2. permisos
7.2.3. xustificantes de gasto
7.2.4. presuposto
7.3 documentos organizativos
7.3.1. desglose
7.3.2. plan de traballo
7.3.3. orden de traballo
7.3.4. parte de traballo
TEMA 8. CONTROL ECONÓMICO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 1

5. 8.1. o presuposto
8.2. principias recursos financieiros e axudas á producción
8.1.1. esponsorización
8.1.3. dereitos de antena
8.1.4. subvencións
8.1.5. principais fórmulas de producción
TEMA 9. FINALIZACIÓN DA PRODUCCIÓN: Postproducción e pasterización. 1
TEMA 10. DISTRIBUCIÓN DO PRODUCTO AUDIOVISUAL 1
10.1. mercados e distribución
10.2. itinerarios e fases de comercialización
9.1.1. cine
9.1.2. televisión
9.1.3. outros soportes
10.3. festivais, mostras e concursos
TEMA 11. MARCO EMPRESARIAL E XURÍDICO DA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 1
11.1. sociedades empresariais
11.2. organismos e entidades
11.3. lexislación básica
11.4. propiedade intelectual
11.5. os modelos contractuais
TEMA 12. Introducción ó software de xestión na producción audiovisual 1
Total semanas 14
9. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
APRILE, Orlando C. La publicidad audiovisual: del blanco y negro a la Web, La
Crujía Ediciones, 2008.
BARROSO GARCÍA, Jaime. Introducción a la realización televisiva. IORTV. Madrid
1988
CLEMENTE MEDIAVILLA, Introducción al software de gestión en la producción
audiovisual. Ediciones Fragua, Madrid, 2005.
COMPARATO, Doc. De la creación al guión. IORTV. Madrid 1993
FERNÁNDEZ CASADO, José Luis y NOHALES ESCRIBANO, Tirso. Postproducción
Digital. Cine y vídeo no lineal. Escuela de Cine y Vídeo. Andoain 1999
FERNÁNDEZ DÍEZ, F. y MARTÍNEZ ABADÍA, J. Manual básico de lenguaje y narrativa
audiovisual. Paidós. Barcelona 1999
FERNÁNDEZ DÍEZ, F. y MARTÍNEZ ABADÍA, J. La dirección de producción para cine y
televisión. Paidós. Barcelona 1999
FIELD, Syd. El libro del guión. PLOT. Madrid 2001
JACOSTE QUESADA, José G. El productor cinematográfico. Síntesis. Madrid 1996.
MILLERSON, Gerald. Técnicas de Realización y Producción en Televisión. IORTV.
Madrid 1991.
PATT MILLER. La supervisión del guión en cine y televisión. IORTV. Madrid 1987.
REINARES LARA, Marina y Pedro J., Fundamentos básicos de la gestión publicitaria

6. en televisión. Esic. Madrid. 2003.
ROWLANDS, Avril. La continuidad en cine y televisión. IORTV. Madrid 1993.
SAINZ, Miguel. Iniciación a la producción en televisión. IORTV. Madrid 1994.
SAINZ, Miguel. Manual Básico de Producción en Televisión. IORTV. Madrid 1994.
VALDERRAMA SANTOMÉ, Mónica. A publicidade televisiva en Galicia. Análise de
emisores, soportes e tendencias creativas (1960-2000). Xunta de Galicia. 2008.
ZETTL, Herbert. Manual de Producción de Televisión. Paraninfo. Madrid 1999
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ARIJÓN, Daniel. Gramática del lenguaje audiovisual. Escuela de Cine y Vídeo.
Andoaín 1976
BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Espasa Calpe. Madrid 1998
BENAVIDES, Juan. El lenguaje publicitario. Síntesis. Madrid 1997
BERNSTEIN. Técnicas de Producción Cinematográfica. Limusa. México 1993
BORDWELL, David y THOMPSON, Kristin. El arte cinematográfico. Paidós. Barcelona
1995.
BUSTAMANTE, Enrique. La televisión Económica. Gedisa. Barcelona 1999.
CARMONA, Ramón. Cómo se comenta un texto fílmico. Cátedra. Madrid 1993
CEBRIÁN HERREROS, Mariano. Modelos de televisión: generalista, temática y
convergente con Internet. Paidós Papeles de Comunicación 41. Madrid. 2004.
DIMAGGIO, Madeline. Escribir para televisión. Paidós. Barcelona 1992
GUIJARRÓ, Toni y MUELA, Clara. La música, la voz, los efectos y el silencio en
publicidad. La creatividad en la producción de sonido. Cie Inversiones Editoriales
Dossat 2000. Madrid. 2003.
GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. EL spot publicitario. La
metamorfosis del deseo. Cátedra. Madrid, 1995.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Síntesis.
Madrid 1999
KATZ, Steven D, Film directing Shot by Shot. Michael Wiese. Michigan 1991
KATZ, Steven D. Film directing. Cinematic motion. Michael Wiese. Michigan 1992
KLEPPNERR´S, O. Publicidad. Prentice-Hall. México 1988
MARTÍN PROHARÁN, Miguel Ángel. La organización de la producción en el cine y
la televisión. Forja. Madrid 1985
MILLER, Pat. P. La supervisión del guión. IORTV. Madrid 1987
OGILVY, David. Ogilvy & Publicidad. Folio. Barcelona 1994
PÉREZ DE SILVA, Javier. La televisión ha muerto. Gedisa. Barcelona 2000.
RABIGER, Michael. Directing. film, techniques and aesthetics. Focal Press. Newton
1997
ROWLANDS, Avril. El guión en el rodaje y la producción. IORTV. Madrid 1985
SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. Cátedra. Madrid 1988
VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Principios de Teoría General de la Imagen.
Pirámide. Madrid 1996
VV.AA. La imagen. UNED. Madrid
VV.AA. La fuerza de la publicidad. Cinco días – Anuncios. Madrid 1999
VV.AA. La publicidad del nuevo siglo. Carat España. Madrid 2001
WELLS, William y BURNETT, John. Publicidad, principios y practicas. Prentice Hall.
Mexico 1996

7. WHITE, Gordon. Técnicas del video. IORTV. Madrid 1989
WHITTAKER, Ron. Video field production. Mayfield Pub. Co. Mountain View Ca.1996
WURTZEL, Alan, y ROSENBAUM, John, Television production, McGraw-Hill. New York
1995
ZUNZUNEGUI, Santos. Pensar la Imagen. Cátedra. Madrid 1995
ZÚÑIGA, Joseba. Comunicación Audiovisual. Escuela de Cine y Vídeo. Andoáin
1998.
10. COÑECEMENTOS PREVIOS
 Conceptos básicos de linguaxe audiovisual (tipos de planos, angulacións).
 Traballo con equipamento do centro; plató, cámaras, estudios de radio y
televisión, así como con aplicacións informáticas, fotografía, redacción e
documentación publicitaria. Asignaturas do primeiro ciclo que coma Teoría da
Imaxe, Fotografía, Locución, Producción Publicitaria en medios impresos entre
outras van dando a formación que se completará de xeito máis especializado no
último curso.
11. METODOLOXÍA DOCENTE
Duración real a materia: 14 semanas
O desenvolvemento da materia estructúrase en 2 sesións: 1 de teoría e 1 de de práctica
cunha duración de 2 horas cada una das mesmas. Para poder poñer en marcha un
equipo audiovisual con despliegue importante de aparallellos e planificar cada parte do
proceso de creación dunha peza audiovisual a división en dúas sesións máis breves (de 1
hora) sería de pouca utilidade.
O percorrido de cada un dos temas da teoría está recollido no epígrafe 8 da presente
guía docente. En canto a programación das prácticas se relaciona de seguido:
PRÁCTICAS
(polo horario aprobado en Xunta de Facultade os 5 grupos
sitúanse os no horario:
mércores de 11-13 horas DATA INICIO DATA REMATE
xoves de 11-13 e 16-18 horas
venres de 11-13 horas e 13-15 horas
1. STORY LINE (AULA) 15/09/2010 17/09/2010
2. GUIÓN INDIVIDUAL (AULA) 22/09/2010 24/09/2010
3. GUIÓN GRUPO (AULA) 29/09/2010 01/10/2010
4. PROXECTO DE GRUPO I:
06/10/2010 15/10/2010
GRAVACIÓNS DO PROXECTO DE GRUPO (TASCH)
EDICIÓN PROXECTO (TASCH) 20/10/2010 29/10/2010

8. 5. DESGLOSE DE GUIÓN (AULA) 03/11/2010 05/11/2010
6. PROXECTO DE GRUPO II:
10/11/2010 12/11/2010
GUIÓN PROXECTO II (AULA)
GRAVACIÓNS PARA PROXECTO II (TASCH) 17/11/2010 19/11/2010
EDICIÓN DO PROXECTO II (TASCH) 24/11/2010 26/11/2010
7. PRÁCTICA INDIVIDUAL EDICIÓN (TASCH) 01/12/2010 10/12/2010
8. DOCUMENTOS DE PRODUCCIÓN DUN DOS PROXECTOS
15/1/2011 13/1/2011
REALIZADOS EN EQUIPO
NOTA IMPORTANTE: A DATA DE ENTREGA DOS TRABALLOS COINCIDE COA CASILLA
DE FINALIZACIÓN DOS MESMOS. Únicamente os grupos do venres contarán coa
data de luns seguinte a fixada neste calendario oficial. De xeito que se aparece
indicado 12/11 a data límite para eses equipos sería o 15/11.
HORAS PRESENCIAIS
2 horas x semana de teoría= 28 horas
2 horas x semana de práctica= 28 horas
TIPO DE PRÁCTICA PRESENCIAL
DE AULA: 10 horas
TASCH (gravacións en plató, exteriores, edición y postproducción…): 16 horas
EN INFORMÁTICA: 2 horas
12. AVALIACIÓN DA APRENDIZAXE
TEORÍA
O final do curso se realizará un exame escrito que constará de:
Preguntas breves de coñecementos xerais.
Desenvolvemento dun tema específico.
PRÁCTICA
* Os alumnos dividiránse en grupos de catro persoas.
O longo do curso os alumnos terán que elaborar dous traballos de grupo
en soporte audiovisual. Polo menos un dos traballos estará acompañado dunha
memoria de producción escrita. Os traballos obrigatorios consistirán na
producción e realización de pezas publicitarias.
* Individualmente terán que aportar en horario de prácticas unha proposta para
cada unha das fases de aprendizaxe que se aborden na materia con referencia
á elaboración dunha peza publicitaria. Amosando así a capacidade para realizar
guións técnicos, desgloses, edición en Avid e presupostación de proxectos.
VALOR DE CADA UNHA DAS PARTES

9. A avaliación final farase a partir das notas obtidas en cada exercicio (teórico e
prácticos) con respecto as porcentaxes que a continuación se detallan:
40% Examen teórico
60% prácticas. Desglosadas da seguinte maneira:
1. STORY LINE = 0 ptos (pois se fará na primeira sesión práctica con tres liñas da
idea que se quere facer e serve para constituir grupos de traballo
fundamentalmente)
2. GUIÓN INDIVIDUAL: 0,25
3. GUIÓN GRUPO: 0,5
4. PROXECTO GRUPO I: 2
5. DESGLOSE: 0,25
6. PROXECTO GRUPO II: 2
7. EDICIÓN INDIVIDUAL: 0,5
8. DOCUMENTOS PRODUCCIÓN: 0,5
Para supera-la materia será necesario ter unha cualificación de Aprobado tanto
a parte teórica como a práctica.
13. TITORÍAS
Mónica Valderrama Santomé
Despacho 310
Teléfono: 986 80 20 09
Teledocencia: faitic.uvigo.es
web: www.webs.uvigo.es/santome
e-mail: santome@uvigo.es
Mércores: 9-11 horas
Xoves: 9 a 11 – 14 a 16 horas